Come valutare le campagne online: CTR, CPC e conversioni

Ci viene detto che i grandi fondi internazionali, quando analizzano le opportunità di investimento, sfoglino copiosissimi bilanci societari precipitandosi subito all’ultima pagina verso la voce “margine operativo netto”. Utilizzando lo stesso approccio pragmatico, se vogliamo comprendere quali sono i risultati finali di una campagna promozionale online, dovremo come prima cosa verificare un parametro ben definito che ci renda possibile una valutazione oggettiva: quel parametro sono le cosiddette “conversioni”, coadiuvate dal Click Through Rate (CTR) e il Cost Per Click (CPC).

La conversione come azione di valore

Un utente che naviga su un sito web o sui social media ha la capacità di esprimere un’azione rilevante, di solito causata da un interesse precedente, effettuando la cosiddetta conversione, vale a dire l’atto di convertire uno stimolo iniziale in un’azione volitiva. L’acquisto di un prodotto, l’iscrizione a una newsletter, la partecipazione a un evento, il download di un documento o di un coupon sono tutte conversioni, cioè azioni di valore che convertono un interesse in un atto concreto.

Provenienza diretta e indiretta

Per misurare gli effetti di una campagna promozionale online dovremo verificare innanzitutto la loro provenienza, la quale può essere diretta, cioè verificabile empiricamente come conseguenza di un’azione promozionale, o indiretta, cioè proveniente da altri canali meno verificabili.

Tra i casi di provenienza diretta abbiamo:

  • Click (visita) da inserzione
  • Click (visita) da una specifica pagina web o social
  • Utilizzo codice sconto riservato
  • Utilizzo coupon scaricato o stampato
  • Contatto telefonico o e-mail tramite un recapito dedicato

Come provenienza indiretta invece:

  • Passa parola tradizionale (offline)
  • Passa parola online (gruppi di discussione, forum, recensioni, ecc.)
  • Accessi posticipati nel tempo (un utente valuta per un periodo di tempo che varia da giorni a mesi, poi decide ed agisce)

CTR: la campagna è efficace?

Il CTR è la percentuale di click che si riescono ad ottenere in base al numero di impression, cioè di apparizioni dell’inserzione. Se ad esempio il nostro annuncio promozionale ottiene 3 click ogni 100 persone a cui è stato mostrato, avremo un Click Through Rate del 3%. Questo valore rappresenta un ottimo criterio di giudizio per misurare l’efficacia dell’inserzione, una percentuale molto bassa infatti potrebbe essere indice di:

  • inserzione realizzata male (immagini poco attrattive, testi incoerenti, ecc.)
  • limitato interesse degli utenti nell’argomento, prodotto o servizio pubblicizzato
  • errata scelta delle parole chiave
  • errata profilazione dell’utente (es. si seleziona un target utenti con interessi e caratteristiche anagrafiche e geografiche inadatte all’annuncio)

CPC medio: massimo risultato, minimo investimento

Il CPC è invece il costo per click, vale a dire quanto siamo disposti a pagare un click ottenuto, sia esso una visita sul nostro sito o l’affiliazione a una fan page sui social. Solitamente nell’impostare una campagna è il committente a decidere quanto vorrà spendere per ogni click, servendosi però dei suggerimenti automatici messi a disposizione dalla piattaforma utilizzata. L’obiettivo principale ovviamente è cercare di tenere un CPC medio il più basso possibile, ottenendo così un maggior numero di click investendo cifre contenute. Il problema è che se la nostra offerta è troppo bassa (si possono offrire in alcuni casi anche solo 5 centesimi a click), l’inserzione verrà mostrata meno frequentemente, oppure in pagine secondarie rispetto ad altri inserzionisti che offrendo di più ottengono un maggior numero di impressions. Sarà quindi compito del gestore della campagna mettere in atto una strategia che massimizzi l’efficienza dell’inserzione, equilibrandola con costi adeguati.

Le conversioni: come monitorarle?

Le piattaforme di gestione inserzioni forniscono uno strumento che ci permette di monitorare le conversioni, ad esempio nel pannello di Google Adwords basterà scegliere dal menu in alto Strumenti > Conversioni per accedere ad un percorso guidato che parte dalla scelta della fonte di monitoraggio (acquisti dal proprio sito, invio di form, download delle app, ecc.), per giungere fino alla creazione del codice da installare sulla pagina di ringraziamento che appare ad azione eseguita. La stessa cosa viene gestita da Facebook ADS con lo strumento Crea pixel, che serve per creare un codice di monitoraggio per ogni singola azione compiuta dall’utente. Entrambi questi dispositivi possono poi essere interfacciati con Google Analytics (lo strumento di analisi delle statistiche d’accesso ai siti web attualmente più affidabile e articolato), al fine di ispezionare da una sola schermata i risultati finali della nostra campagna promozionale, che potrà quindi essere valutata in modo tangibile e definitivo.

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